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8大增长策略窥探Slack从0

2020-06-05 热度835
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8大增长策略窥探Slack从0
Phpto Credit:slack

如果你是企业服务领域的从业者,那幺你肯定听过堪称史上增长最快的 SaaS 产品:Slack。仅用了 5 年左右的时间,Slack 的估值就从 0 猛增至 51 亿美元。Slack 是如何成为史上增长最快的 SaaS 产品的呢?本文将详细分析 Slack 的 8 大增长策略,让你真正深入了解这款 SaaS 领域的爆发是如何炼成的。

我已经想不出更好的语言来描述 Slack 的成功:在 SaaS 世界里,Slack 绝对是一个爆发产品。

下面看看 Slack 的一组数据:

Slack 是有史以来增长最快的 SaaS 公司。

仅用了 5 年左右时间,公司估值就从 0 猛增至 51 亿美元。

每 11 天,Slack 就能获得 100 万美元的新合约。

在财富 100 公司中的 77% 的公司都在使用 Slack 产品。

Slack 的每日活跃用户数达超过 400 万。

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要知道,他们在没有百万美元的行销技巧、没有花俏的 EDM 策略、也没有一个强劲十足的销售团队的情况下取得这样了不起的成绩的。实际上,Slack 直到最近才开始招聘销售人员,在公司估值达 11 亿美元之后才开始招了一个首席行销长。

Slack 究竟是如何做到这一切的呢?本文将带你一探究竟。

Slack 的战略概述

我们首先看看它最开始的时候取得的惊人增长。

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Slack 初始阶段增长很大一部分来源于口碑行销。实际上,即使是今天,口碑行销也依然是 Slack 关注的重中之重。刚开始的时候,Slack 之所以能实现口碑行销,这部分得益于 Slack 的非常有名气的创办人 Steward Butterfield,部分得益于 Slack 这款产品与市场的极度相匹配。

在创办 Slack 之前,Butterfield 已经名声在外了,他曾是图片分享平台 Flickr 的创始人,Flickr 在 2005 年 3 月被雅虎收购了。不出所料,But​​terfield 充分利用了自己强大的人脉圈,包括那些媒体圈人士,在一开始的时候就为 Slack 做足了宣传。事实证明,宣传效果非常好,在 Slack 推出后的第一天,就有 8000 人注册试用了,两週后,这个数字翻了一倍。

在创办 Slack 之前,Butterfield 曾创办过一个名为 Glitch 的电脑游戏,Glitch 推出于 2011 年 9 月,因为无法吸引足够多的用户来维持自己的生存,所以在 2012 年 11 月就关闭了。在开发 Glitch 游戏的过程中,公司的员工其实是分布在不同城市的,旧金山、纽约、温哥华的都有。因此他们必须使用 IRC 工具进行团队的沟通协作,然而随着时间的推移,他们对开发 Glitch 越来越没有兴趣了,对 IRC 的兴趣反而越来越高。IRC 是那个时候比较常用的沟通协作工具,非常适合那些公司员工长期异地办公的公司使用。Glitch 的团队发现,IRC 能够让他们更加专注地在一个计画上专心工作,让他们免受通过邮件沟通所带来的各种干扰。所以没过多长时间,团队就将业务方向转到了协作沟通领域。

Glitch 这是一个活生生的例子,无论你有多幺强大的人脉圈,无论你的产品有多好,如果它不能满足市场的需要,它注定会失败。Butterfield 从 Glitch 这个失败的计画中吸取了教训,在打造 Slack 时,他很快就找到了 PMF 。Slack 现在依然严重地依赖口碑营销和品牌建设来为他们的网站获取自然访客流量。

Slack 主要专注于少数几个核心的行销管道,例如社群媒体和 Medium,透过这些管道持续做品牌宣传。此外,他们成功地定义了一种兼具个性化、趣味性强且容易记住的独特品牌发声方法。为了进一步加强自己的品牌宣传效果,最近他们也已经开始注重的 PPC 广告了。

Slack 的流量来源分析

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上面这张图片里显示的是 Slack 流量的主要来源管道。你会发现,Slack 的主要流量来源是直接来源,也就是说,在每月 1.086 亿的访客中,有 91.35% 是直接进入 Slack 网站的。考虑到 Slack 有 400 多万的日活用户,因此这些流量中的很大一部分有可能是用户直接前往该网站登录应用。

这种海量的直接流量可以归因于 Slack 一直想努力实现的超强大的口碑宣传。换句话说,由于很多人都知道 Slack 的名字,他们会直接在浏览器中输入 Slack.com 进入官网。

除了直接流量之外,Slack 还在使用一些其它技巧来获得自然流量:自然搜寻和推荐。

Slack 表现最佳的自然流量来源管道

根据 Slack 的自然搜寻结果,他们有 638 个关键字排在 Google 搜寻结果首页,有 345 个关键字排在 Bing/Yahoo! 搜寻结果的首页。

Slack 排在搜寻结果第一页的关键字的数量其实是比其它那些成功的 SaaS 公司少很多的。以 HubSpot 为例,HubSpot 有 5905 个关键字排在 Google 搜索结果的首页,有 10440 个关键字排在 Bing/Yahoo!搜索结果的首页。

为什幺会有这幺大的差异,答案很简单。因为 HubSpot 投入了很多精力在内容行销优化 SEO,而 Slack 採用的是不同的方法。如果你在搜寻引擎中搜索「如何使用 Excel」这样的话,HubSpot 的网站将会出现在搜寻结果中,因为他们在自己的官方部落格上专门发了一篇主题为「如何使用 Excel」的文章。而 Slack 从来没有创作和发布过任何用于优化 SEO 和获取自然流量的内容营销文章。

相反,Slack 的自然流量中的很大一部分来源于 Slack 的应用目录登入页面。目录是一个云端应用市场。透过下面这张图表,你可以更好地了解它是如何运作的。这种图里显示的是 Slack 在 Google 搜寻引擎上月搜寻量最高的、排名靠前的搜寻关键字。所有这些搜寻结果都连结到了 Slack 的目录登入页面上,从而为其导流。

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你会发现,那些搜寻这些关键字的用户其实并不是专门搜寻 Salck 的。但是用户搜寻其它那些产品名也能在搜寻结果中看到 Slack 的网站?这是为什幺呢?首先要注意的是,这些产品中的每一个都集成到 Slack 里了。所以 Slack 充分利用这一点,确保每当有人搜索那些已经与 Slack 集成的产品时,Slack 自己的网站也会出现在搜寻结果的第一页。

为了做到这一点,Slack 为每个已经与自己集成的产品单独创造一个登入页面。其中有些是由合作伙伴创造的,不过其中大部分是由 Slack 自己创造的。

Slack 为那些与自己整合的产品创造的单独网页都遵循同样的内容版块、排版和设计:

网页上的标题是自己集成的产品的名称。

用一句话解释集成这个产品的含义。

用一句话解释这个集成产品是如何与 Slack 一起运作的。

下面是集成到 Slack 中的 Pingdo 在应用程式目录中的单独网页:

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这里值得注意的是,Slack 公司的那群聪明人知道,这个应用程式目录对 Slack 的长久成功是至关重要的。为什幺这幺说呢?因为随着用户在自己的 Slack 中加入的集成产品越多,用户使用 Slack 的黏性就会越高,这样他们在工作中就越离不开 Slack。这样一来,正如 Slack 的 Slogan 所说的那样,Slack 将会真正成为一个「工作发生的地方」。

儘管那些集成产品关键词字对 Slack 的 SEO 优化以及产品黏性的提高非常重要,不过那些真正能为 Slack 带来最多流量的关键字却是下面这些:

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你从中发现了什幺?在自然搜索流量排名前几位的关键字中,「Slack」这个字都在里面。其中排在第五的自然搜寻关键字是 Slack 的日语。日本是 Slack 除美国之外的最大市场。见下图:

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除了品牌关键词外,Slack 的其它一些排名靠前的关键字通常与他们的产品功能直接相关,如团队沟通、即时消息等。

所有这些都要归功于 Slack 出色的口碑传播所带来的品牌知名度。正因如此,Slack 不需要投入很多精力在内容行销或 SEO 上,他们的品牌名称和产品已经为他们自动做了所有这些工作。

Slack 表现最佳的推荐流量来源管道

下面让我们看看 Slack 的推荐流量来源渠道。推荐流量佔 Slack 所有流量的 3.34%,下面是 Slack 排名前五的推荐流量来源管道:

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在所有这些推荐流量管道中,排在第二和第三的管道非常有意思,分别是:GitHub 和 Trello。正如我们在上文中分析过的,Slack 集成了很多应用程式,其中两款应用就是 GitHub 和 Trello。如果你点击上图中推荐页面的 GitHub 连结,会进入一个 GitHub 页面,页面中解释了 Slack 和 GitHub 是如何集成的。

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如果点击 Trello 的连结,也会进入 Trello 网站上的一个类似的集成页面:

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乍看之下,从这两个推荐管道来的流量并没有那幺重要。毕竟,GitHub 和 Trello 带来的推荐流量总和只佔 Slack 所有推荐流量的 9.84%,而所有推荐流量只佔 Slack 总流量的 3.34%。

但是儘管所佔比例看起来很小,但是要知道的是,Slack 每个月总访客流量高达 1.086 亿,这幺算来,即使佔比非常小的推荐流量也是非常可观的。光 GitHub 每个月能够 Slack 带来的流量就高达 20 万次,而 Trello 每个月给 Slack 带来的流量也高达 15 万次。在不用投入什幺资源的情况下就能获得这样的流量,这对于 Slack 而言不得不说是一件非常划得来的事情。

Slack 并不是第一家利用产品集成实现快速增长的公司。产品集也是让 YouTube 取得如此巨大的成功的部分原因。2005 年的时候,YouTube 还是一家不知名的小公司,他们当时集成到 MySpace 里了,利用了 MySpace 当时拥有的 2500 万独立用户,这样就不用自己再去搞定这些用户了。

从本质上讲,集成就是通过借助其它平台已经取得的成功来提升自己。Slack 目前集成了超过 1000 款产品,这些集成产品也为 Slack 带来了很多流量和其它益处。

Slack 在 Medium 平台上的部落格的流量来源管道

在上面列出的推荐流量来源中,排在第四位的是来自 Medium 的推荐流量,Medium 每个月都能为 Slack 网站带来 76063 个感兴趣的新访客。

SlackHQ.com 是 Slack 在内容平台 Medium 上开的部落格。你会发现,这个部落格的流量来源和官方网站的流量来源是非常不同的。排名第一的是直接流量,排在第二的是搜索流量。如果你看看下面的搜寻关键字,你会发现,所有排名靠前的关键字都是品牌词。

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你进入 Slack 的网站主页面会发现,部落格连结位置其实并不显眼:

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这说明很大一部分用户是直接通过搜寻「Slack 部落格」这样的关键字进入 Slack 在 Medium 上的部落个页面的。

在上面排名前五的自然搜寻关键字中,排在中间的三个关键字都是用户搜寻的产品方面的问题,Slack 知道搜寻这些问题的人很多,所以在部落格上专门写了这方面的文章。下面就是 3 个为 Slack 部落格带来最多流量的几个特定的页面

Slack 机器人教学:初学者的首个机器人使用指南。

Slack 会议:Slack 高效的内会议。

Slack 状态:在 Slack 设置你的状态。

这让 Slack 以一种更明智的方式为用户提供更多产品信息,而不是仅仅通过将用户引入无聊的“帮助”页面。

有趣的是,Slack 在 Medium 上的排名靠前的几个推荐流量来源中,并没有 Slack 官网。这可能是因为官网部落格连结位置太不醒目了。在 Slac k 的官网上,它们将所有可能会让用户分心的内容都放在了页脚上,从而更加专注于将访客转化为免费增值用户。

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在 Slack 的 Medium 所有推荐流量中,有超过 50% 的推荐流量来自 Medium 自己,因为 Slack 在 Medium 上有强大的影响力,拥有超过 12.5 万名关注者,并且排在 Medium 品牌页面的第一位。如下图所示:

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上面这个 Medium 品牌页面带来的推荐流量佔了 Slack 部落格所有推荐流量的 7.27%,但是佔了部落格所有推荐流量最高的那 47.54% 是来自哪里呢?答案是:Medium 首页上的「Medium 上最受欢迎的文章」版块和「Medium 每日精选」邮件。

通过真正找到符合自己的品牌发声方式并挖掘利用那些在 Medium 上受欢迎的个人和现实生活方面的文章,Slack 的文章经常出现在「Medium 上最受欢迎的文章」的版块中,也会经常出现在「Medium 每日精选」邮件里,这些邮件是 Medium 发送给订阅用户的。

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怎幺做才能实现与 Slack 同样的效果呢?

在 Medium 上获得一定的粉丝,多发表一些 Medium 的算法喜欢的文章,提高阅读比率、高推荐量、高评论数的文章。Slack 之所以在 Medium 上做得这幺成功,部分原因在于 Slack 一开始就在 Medium 上有大量的粉丝了。Slack 2014 年 8 月在 Medium 上发表的第一篇文章名为《高效利用 Slack 的 11 个使用技巧》,这篇文章被推荐了 1024 次。

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第一篇文章就获得这幺高的粉丝参与度,Slack 是如何做到的呢?这主要得益于让 Medium 成为一个很棒的行销工具的一个功能:它允许你将自己其它平台上粉丝导过来。换句话说,如果你透过 Twitter 或 Faceboo k 注册 Medium,Medium 会把你在 Facebook/Twitter 平台上的那些已经有 Medium 帐号的粉丝导过来。

你在下文中的社交媒体分析部分会看到,Twitter 在 Slack 取得的很多成功和客户互动方面发挥着至关重要的作用。所以,Slack 很有可能是用 Twitter 帐号注册的 Medium,从而将自己 Twitter 上的粉丝导入 Medium 上了,所以很快就在 Medium 上有了 10 万粉丝。

Medium 上效果最好的文章

Slack 在 Medium 上发布的文章类型主要包括产品更新、使用指南、实用的职场技巧、个人故事等。

这些文章的作用如下:

每个月都能为 Slack 官网带来 70000+新访客。

让现有用户及时了解产品进展,或者通过产品更新讯息来鼓励潜在客户使用产品。

与读者建立联繫,透过自己独特的宣传方式来持续打造品牌。

Slack 在 Medium 上发的大部分文章里的 CTA 按钮都是告诉读者,如果有问题或建议可以与他们联繫。而且在 CTA 页面上都有一个 Twitter 连结。

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在产品更新文章的最后,CTA 经常把读者链接到更多的产品相关讯息,并为读者提供了一些他们认为读者可能想知道的产品更新连结:

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对于故事类文章,通常没有 CTA,只有一个作者的介绍:

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Slack 只在 Medium 这一个平台上开了部落格,在其它地方都没有,包括自己的官网。越来越多的公司都在採用这种方法,他们发现 Medium 是一个可以帮他们接触到全新的潜在受众的平台。

Slack 表现最佳的付费流量管道

Slack 的创办人兼 CEO Steward Butterfield 曾公开表示,付费行销并不是他关注的重点,也不是 Slack 的主要流量来源管道。

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儘管如此,付费行销在 Slack 的成功中依然发挥着重要作用,付费行销管道每个月能为 Slack 带来 40 万访客。

下面是 Slack 正在竞价的 2100 个 PPC 关键字广告中效果最佳的几个广告:

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你会发现,每一个广告都有「Slack」和「Team」这两个词。每一个广告的标题上都包含下面三个词中的一个:「沟通」、「合作」和「讯息」。广告正文文案有的是强调使用 Slack 的益处,如更少的会议、更少的内部邮件、整合所有工具,有的是强调 Slack 的产品功能,如即时通讯、档案分享、强大的搜寻功能等。

点击上面这些广告后,都会进入下面两个网页中的一个:Slack 首页或 Slack 的产品页面。

这里是整个付费搜寻广告漏斗,点击广告后是直接进入产品页面的:

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你会发现,Slack 很多不同的关键字广告使用的都是同一个导入页面。通常情况下,公司会根据用户搜寻关键字的意图来创造几个不同的导入页面,但 Slack 并没有这幺做。说明使用同一个登陆页面对 Slack 效果是最好的,所以它才这幺做。

你还会发现,广告中的大部分关键词都是 collaboration 、messaging 或 communication 这几个词的同意字。Slack 要想仅仅透过这三个词来吸引广大用户是非常具有挑战性的。但是很明显,Slack 已经发现,不管是谁在搜寻,这三个词都是具有普遍的吸引力的。

为了将品牌打出去,Slack 还尝试了一些传统的广告形式:

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在投放传统广告方面,Slack 尝试过的一个最让人难忘的广告就是在纽约时报上刊登了整版广告。这则广告内容直接剑指微软,不久后,微软就推出了一款 Slack 的竞争产品。

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Slack 接着将这则广告内容发布到了 Medium 平台,从而让这则广告得到了新一轮的传播。很显然,这个方法奏效了,因为这个发布在 Medium 上的广告被分享的次数高达 14600 次。我不管确定这种广告形式是否能为 Slack 带来更多付费客户,但是有一点是可以确定的,它让 Slack 被更多媒体注意到,同时也培养了一批忠实粉丝。

Slack 表现最佳的社群媒体流量

下面是 Slack 的社交媒体流量分布图:

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总的来说,Slack 每月能从社群媒体获得 80 多万的访客。其中,Facebook 是主要的流量来源渠道,52.2 % 的社群媒体流量都来自 Facebook。儘管 Slack 在 Facebook 上积累了很多粉丝,但是它似乎只是把 Facebook 作为一种工具,用来把粉丝吸引到其他平台。

Slack 的 Facebook 帐号的封面图并不是用来推广 Slack 自己的,而是吸引用户去关注他们的播客平台。他们在页面顶部的固定位置引导粉丝们去关注自己的其它联繫方式,换句话说,Slack 在努力将 Facebook 上的粉丝导入其它平台。

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YouTube 是 Slack 的第二大社群媒体流量来源,每月能为 Slac k 带来将近 155000 个访客。

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Slack 的 YouTube 频道的内容主要分为 Slack 产品内容、使用教学和案例研究。如果你根据受欢迎的程度对 Slack 影片进行分类,你会发现那些最受欢迎的影片是 Slack 的电视广告。将这些成功的电视广告重新发布到 YouTube 上,效果是非常好的,这些电视广告在 YouTube 上的累计点击量已经超过 1500 万次。 

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Slack 的那群聪明的人也知道如何让那些喜欢这些影片的人对 Slack 产生足够的兴趣从而点击 Slack 的网站:一个连结进入 Slack 官网的 CTA 按钮,但不提 Slack 究竟是做什幺的。因为 YouTube 的用户群体非常广泛,其中的很多可能并不知道 Slack 是做什幺的,因此这是一个让刺激大家的好奇心并吸引他们点击进入官网的好方法。如果他们在影片的 CTA 部分介绍了 Slack 是一款工作中的聊天应用软体,很有可能很多人就不会点进去了,因为他们认为这是一家与他们没什幺关係的公司。

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此外,这个独特的追蹤 URL 是 Slack 用来统计从这个影音广告带来的流量的。这个 URL 很容易记住,它是连结进 Slack 的官网首页的。Slack 採用的是一种名为「好奇-鸿沟」的直接响应式行销策略,让电视观众停下他们正在做的事情,造访他们的网站,并在 YouTube 上获得更多点击。

儘管 Twitter 平台带来的流量只佔所有社群媒体总流量的 8.64%,但是它却是 Slack 最为重要的社群媒体平台。

Slack 创始人兼 CEO Steward Butterfield 之前接受 First Round Review 专访时曾这样说道:「我们严重依赖 Twitter。即使一个人非常狂热的喜欢一款产品,实际上的口碑相传能影响几个人。但是如果用户在 Twitter 上发推文称讚和主动宣传我们的产品,这条推文则可能会被上百人甚至上千人看到。」

换句话说,Twitter 在 Slack 的病毒式的口碑行销中发挥了重大作用。Slack 在 Twitter 上专门开设了一个「爱心墙」。用可以在爱心墙上发推文表达他们对 Slack 的喜爱。

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至于 Slack 自己在 Twitter 上发的推文,主要有三个目的:

帮助 Slack 打造品牌意识并定义公司自己的品牌声音。

帮助用户即时了解自己产品的各种变化和更新资讯。

Slack 用来获取用户回馈并与用户交流的一个重要管道。

Twitter 是 Slack 用来与用户沟通的一个重要的管道,这个管道对 Slack 意义重大。Slack 主要透过 Twitter 处理用户问题并蒐集用户回馈。此外,Twitter 帮助 Slack 在不增加客服团队规模的情况下就能解决日益增多的客服问题。今天,Slack 的客服支援团队人员规模为 18 个人,其中有 6 个人专门负责全天候 24 小时在 Twitter 为用户提供客服。考虑到如今 Slack 庞大的用户基数,这个规模的客服团队确实不算大。

在 Butterfield 眼里,那些被人当作沉重的客服负担却是 Slack 最宝贵的资产,以至于很长一段时间他本人亲自去响应其中一半的讯息。尤其是开始的时候,Twitter 上最多的一块工作都是他亲自处理的。很早的时候他们就把保固和客户服务合併到一个小组,公司内部称之为客户体验组。从分析客户反馈到引导给合适的人修复 bug 的一切事情他们都做。

因为 Slack 将大部分客户服务互动工作都集中在 Twitter 上完成,而且能够在上面与客户实时互动,因此 Slack 能够减少他们投入到传统客服管道上的时间资源,如电子邮件或呼叫中心。Slack 并不是唯一一家这幺做的公司。根据 Twitte r 的行销部落格发布的报告显示,Twitter 上的广告主发现「他们 80% 以上的社群客户服务请求都是在 Twitter 上完成的。」

Slack 使用社群媒体的方法值得学习的地方在于:社群媒体不单单是一个你用来获得流量和点击的平台,它也是一个你可以用来更好地与客户建立联繫、并且让你的品牌更容易被大家记住的一个平台。

Slack 是如何将 30% 的免费用户都转化为付费用户的?

Slack 可以透过利用上面分享的所有这些技巧来让用户免费注册自己的产品,但如何才能让这些免费用户在后期转化为付费用户呢?

我们首先看一下 Slack 的免费增值服务模式:

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透过对比 Slack 的几种版本你会发现,Slack 的免费版提供的功能并不少,可以满足基本的使用需求。为了了解 Slack 究竟是如何将免费用户转化为付费用户的,我注册了一个免费版本亲自体验,看它是如何对我进行转换的。在我测试的过程中,我有三点发现:

Slack 出色的产品使用引导流程

其它很多产品之所以很难将免费用户转化为付费用户,是因为用户经常无法彻底搞懂如何使用那些产品,或者他们没有发现产品能给自己带来的价值。

要想解决这个问题,Slack 面临的挑战其实更大一些。因为 Slack 并不是一款面向个人用户的产品,而是一款面向团队用户的产品。因此,为了让用户购买自己的产品,他们必须同时说服很多人。

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Slack 採用的方法很简单、也很聪明:为了能让用户团队中的其他人都能顺畅地使用上自己的产品,Slack 会为用户提供所需的所有培训、使用教程以及其有资源。这样一来,用户就没有培训团队成员的负担,而且由 Slack 亲自提供这些服务能够让用户能了解 Slack 产品中最好的一面。

下面是一个简单的例子。作为 Slack 使用引导流程的一部分,第一次注册 Slack 的所有新用户都会立刻接受一遍产品使用教程指导。

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Slack 的帮助中心布局也非常合理,让新用户知道下一步具体该做什幺。此外,Slack 在自己的 YouTube 频道和 Medium 上也有大量有用的产品使用引导方面的影音和文章。

Slack 创始人兼 CEO Stewart Butterfield 在 2013 年 7 月 31 日给全公司员工发送了一份着名的备忘录,这份备忘录能够让我们更好地了解为什幺 Slack 对用户引导流程如此重视:

Slack 并没有给人留下极力想让你购买付费版的印象

在我体验 Slack 的免费版注册流程时,我的感觉是:我在整个过程中从未有过被销售的感觉。

首先看看 Slack 的网站首页,你甚至找不到一个注册付费版本的入口。点击了绿色的“Get Started”按钮后,你会被自动引导填完所需讯息从而成为一个免费用户。在整个过程中你看不到任何有关付费产品的任何介绍:

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甚至在你点击“Get Started”或其它任何页面按钮后,Slack 都不会要求你填写姓名、职位、电话、所在公司、公司网站等资讯。换句话说,Slack 并不会蒐集完整的销售线索数据或联繫方式。在这个地方,Slack 也没有给人留下极力想让你购买付费版的印象。

Slack 是不是错过了提升转换率的机会,因为它没有试图向免费用户向上销售自己的付费产品?可能是。但是很显然 Slack 并不想对现在的流程做出改变。因此至少在目前,Slack 给人留下的都是「不做硬推销的销售人员」的印象。

Slack 将客户成功作为他们所有工作的核心

儘管 Slack 的用户引导流程做得非常好,但是光靠这一点还是不够的。它还需要让客户真正使用这款产品,并在用户使用产品的过程中为用户提供真诚的、不带销售性质的帮助。

Slack 创新性的「公平收费政策」让自己更有动力为用户提供更好的服务。

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简单地概括一些「公平收费政策」的工作原理:如果 Slack 用户停止使用这款软体 14 天,Slack 将透过指定的信用卡将相应的费用退给用户。Slack 的这种用户消费模式迫使 Slack 将自己的增长与客户的增长联繫起来,否则就会出现下面这种情况。

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这种「公平收费」模式让 Slack 的所有团队成员都能更加负责地为用户提供出色的产品使用引导和舒服的使用体验,这样就能获得尽可能多的活跃用户。

销售人员不能单单地搞定一个客户就完事了。Slack 必须确保自己的产品是能够完全融入到客户的日常工作中的,否则他们就不会付费。

Slack 没有向客户硬推自己的付费产品,而是选择为免费用户设置一些使用限制,超过这个限制后就不能使用相应功能。例如:

在发送 10000 条讯息后就不能使用讯息功能了。

只提供 5GB 的免费存储空间。

只能在 Slack 中集成 10 款其它应用程式。

然后,Slack 採用应用内讯息推送的方式将免费用户转化为付费用户。如下图所示:

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像上图所示的应用内讯息推送提示用户升级到付费计划。只有当 Slack 已经完全融入到他们的日常工作中时,才会给用户推送这样的通知,这样用户就会更愿意接受 Slack 推送的销售讯息。

大多数企业软体定价都是按照用户数量预先收费的,不管你的团队中有多少人在使用这个软体。例如,如果你购买了 1000 套,但只使用了 100 套,软体公司依然向你收取 1000 套的费用。

但正如你所看到的,Slack 的非传统定价模式与大多数企业服务公司的做法是完全不同的。事实证明 Slack 的策略是有效的,因为从数据就可以看出:Slack 将自己 400 多万日活用户中的 125 万用户都转化为了付费用户。

总结

Slack 採用的很多另类的品牌行销技巧成功让自己成为一个不可忽视的 SaaS 巨头。

在 Slack 火箭般增长速度的背后,我们总结了 8 条增长秘笈:

Slack 首先透过打造一个产品与市场极度匹配的企业级应用程式,再结合创办人 Butterfield 之前积累的人脉资源和产品的免费增值模式,迅速让产品实现了病毒式的口碑传播。

Slack 在各个管道打造了一个独特的、个性化的、没有销售色彩的品牌个性。

Slack 主要围绕自己的品牌关键字和集成应用程式的关键字来开展 SEO 工作,而不是围绕内容行销来做 SEO。

Slack 透过应用程式集成的方式成功借力其它公司取得的成功,将合作伙伴的用户转化为自己的用户。

Slack 使用 Medium 作为自己的部落格平台,并透过这个平台获取访客流量,同时让粉丝实时了解产品的各项进展,打造品牌知名度。

Slack 围绕少数几个关联性强的品牌关键字来开展付费行销,同时试验了集中传统的广告方式,如电视广告和报纸广告。

Slack 充分利用各个社群媒体,不仅将社群媒体作为获取流量的管道,同时利用社群媒体来进一步强化自己的品牌声音,并与客户进行有价值的互动。

透过提供出色的产使用引导、非硬推的销售方式、基于使用情况的「公平收费」定价模式,Slack 大大提高了付费用户的转换率。

Slack 网站每个月的访客数高达 1 亿,超过了 Salesforce、HubSpot、Intercom、Zendesk、Mailchimp、Shopify 等其它知名的企业服务软体公司。Slack 也是有史以来最快达到 10 亿美元估值的 SaaS 公司,从 0 到 10 亿美元估值仅用了 1.25 年,如今的估值更是高达 51 亿美元。Slack 未来的增长之路会怎样?我们会继续关注。

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