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喝保力达 B 的悠游卡女总座,帮柯 P 实现无现金城市

2020-06-25 热度884
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喝保力达 B 的悠游卡女总座,帮柯 P 实现无现金城市

杀成一片红海的电子支付业,如今又多了新竞争者:悠游卡。市长柯文哲钦点的战将陈亭如,待过电商、金融业,她要怎幺让悠游卡这头大象跳起华尔滋?

台北市政府地下室每到中午,人声鼎沸。卖童衣的、卖熟食的摊商,几张桌子摊开并排,大力吆喝生意。过去,这里只有现金交易,但一个多月前,墙上处处贴满「欢迎使用悠游卡」的黄色贴纸,流动摊商、自助餐,到市长柯文哲常去的男子理髮厅,现在都能哔悠游卡。

让流动摊贩刷悠游卡,并不简单。悠游卡公司总经理陈亭如笑说,年纪大一点的摊商「嫌机器麻烦」、「不会操作」,明明装好读卡机,有的拔掉插头,有的把读卡机藏起来。修拉链的阿姨,把读卡机摆桌上,但都被衣服盖住。

但摊商拿市长没辙。柯市长去理髮,要哔悠游卡,老闆说读卡机没插电,不然这次不收钱,但市长坚持一定要哔到。

北市府是下定决心打造无现金城市。柯文哲曾说,钞票是很髒的东西。去年 6 月,台北市智慧支付平台 Pay.taipei 上线,结合 8 家支付业者,独漏市府持股四成的悠游卡。

一位不愿具名的市府主管透露,平台和 API(应用程式介面)都做好了,街口、欧付宝都能接,偏偏悠游卡接不上来,因为悠游卡没準备好。

打造电子支付渔市,受柯 P 青睐挖角

去年底,柯文哲出席台北渔产批发市场智慧支付启动记者会,认识时任永丰金副总的陈亭如。一头俏丽短髮、足蹬 3 吋高跟鞋的陈亭如,为了把电子支付导入渔产拍卖市场,她会换上雨鞋,在渔市从深夜 12 点待到隔天清晨 5 点,还跟批发商一起喝保力达 B。

看上陈亭如的电子支付专业,柯文哲亲自出马揽才。3 月底,陈亭如正式上任,成为悠游卡公司首位女总座。

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陈亭如(左 3)担任永丰金副总时,推动渔市场电子支付有成,让台北市长柯文哲(右 2)印象深刻。

上任 100 多天,陈亭如力拚扩大消费场景,让悠游卡从捷运哔进生活。刚进驻台北捷运站的亚尼克蛋糕自动贩卖机,可哔悠游卡。年轻人爱去的行动卡拉 OK 机、夹娃娃机,也能哔悠游卡。柯文哲还要求,年底前要让北市公立中小学,统统能拿悠游卡在福利社买东西。

最有创意的是,她把读卡机变「共享经济」。台北花博的假日市集有 120 个摊位,每週的摊商都不同,她让来自中南部将近 500 个农家共用 120 台读卡机。做法是让刷卡机内建身分辨识,摊商哔一下,悠游卡公司就知道哪一天的钱要拨给谁。没想到,这招意外吸引建国花市取经。

台北市资讯局长李维斌观察,陈亭如熟悉电票以外的新业务,规划完全不一样,她让悠游卡公司变化很大。

全台用户约 1,000 万,悠游卡有发展潜力

市场公认,悠游卡具备发展电子支付的潜力。但过去公司政策保守,申请电支不积极,让南部的一卡通弯道超车,抢先拿到电子支付执照。一位亲近悠游卡的人分析,悠游卡在电票是领导品牌,但要跨入电子支付的新领域,不知道还能不能当领头羊,因此心态趋于保守。

但悠游卡的爆发力,来自它累积 18 年的庞大客群和商户。据悠游卡公司统计,发卡量 7,000 万张,经常使用的有 2,000 万张,比 LINE 在台湾 1,900 万用户还多。即使一人有两张卡,保守估计全台用户 1,000 万,也比街口、欧付宝还多。悠游卡读卡机在全台共有 13 万台,今年目标是再增加 1.8 万台。

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悠游卡经常使用卡数有 2,000 万,具备发展电子支付的潜力。

「(永丰银)丰掌柜锁定网路拍卖和小农,在超商较弱;街口和欧付宝在超商很强,但走进百货公司,几乎看不到这两家。没有一家像悠游卡,从百货公司、交通、超商到夜市都有,」永丰银行电子金融前处长梅骅分析。电支要成功,客户和场景数量决定一大半。

悠游卡的另一个祖产是,长期累积複杂清算的系统能力。陈亭如说,交通清算的特色是,笔数多、金额小、对口多,且要每天清算。她形容,就算支付宝、微信跨进来,也做不到。

固守电票的悠游卡,也面临再成长的压力。运量成长有限、北捷开放使用其他电子票证、交易环境的虚实界线日益模糊,即使悠游卡不必担心获客,仍要避免客户流失,才能维持竞争力。

重视使用者体验,让市场有感

6 月,悠游卡董事会决议,向金管会申请电子支付执照,震撼业界。这也是陈亭如过去 3 个月最关键的一役。同时,她让悠游卡线上支付服务「数位付」暂缓上线。她坦言,现在最大压力就是,被问数位付何时上线。

原因是金管会正在修正《电子票证发行管理条例》,很快地电票业就可介接联徵中心,才能加速线上身分验证。一旦悠游卡取得电支执照,储值金额从 1 万变 5 万,因此她才不急着推数位付。

「数位付若是电票,储值上限是 1 万,人家街口能存 5 万,你怎幺跟市场解释?客人哪会分电支和电票?但客户体验就坏掉!」陈亭如一口气解释。曾任永丰银商品总督导,陈亭如是少数早期在金融业里提倡用户体验的人。

李维斌指出,市长完全支持她,她能拿着公部门的力量,在里面做改变。

她的挑战是,怎幺让习惯交通票证思惟的同仁动起来?

曾共事过的梅骅回想,陈亭如的领导方式,不是喊口号,是下海一起打拚。她不只站上前线,还愿意授权,把功劳留给同仁,因此以前永丰金同事都愿意去做开疆闢土的事。

陈亭如在悠游卡依样画葫芦。她陪业务同仁拜访客户,她也带着同仁一页一页看产品流程,将用户体验的理念潜移默化。她说,如果同仁没有这个习惯,至少她要开始这个风气。

一旦跨入电支,悠游卡的竞争者从 3 家变 26 家,包括 6 家专营业者、20 家兼营的金融业。陈亭如定位,悠游卡要当强大 offline(线下)优势的电支业者。

眼前是杀成红海的电子支付战场,为什幺陈亭如自信满满?

捷运沿线经济,是下一个悠游卡金鸡母?

一个原因是,她看见悠游卡是有流量实力的平台,可发展 O2O(online to offline)商务,把用户带给线下商户。

今年悠游卡首次和连锁披萨店联合行销,悠游卡在 LINE 官方帐号整点推播促销广告,鼓励用户线下消费,刷悠游卡享折扣。初次尝试,就为商家带进 500 万以上的业绩。

另外, 4 月上路的 1,280 双北月票方案,让陈亭如发掘新商机。她说,她朋友现在回家一趟,要花 3 小时,因为进、出站没成本,没事就跳车去买东西。下一步,悠游卡应发展交通支付衍生的「沿线经济」。

不过,悠游卡能不能后发先至?不愿具名的同业分析,必须先克服两大考验:一是未必所有持交通票证的用户,都愿意去申请悠游卡电支帐号,这意味着客群要重新经营。

其次,电票以售卡收入占大宗,系统整合相对单纯,但电支高度仰赖支付业、银行业、消费场景的系统串接,系统建置成本高很多,又少了售卡收入,经营挑战不小。

陈亭如的办公室有一只小灰兔玩偶,是永丰前同事送的。陈亭如曾问,为什幺是小灰兔?前同事以既担心又戏谑的口吻,说她是误闯丛林的兔子,但不是小白兔,因为她闲不下来的个性,恐怕会惹得一身灰。这个预言还没成真,陈亭如将先搅动电子支付业一池春水。

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